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百年葡萄酒品牌张裕的生存之道(二)
发布日期:2019-10-03 16:31   来源:未知   阅读:

  2017年11月19日,上海国家会展中心国际糖酒交易会现场,张裕宣布解百纳第九代新品在全球同步上市,并登陆京东开售。同日,新一代张裕解百纳宣传片也亮相纽约时代广场,以更具国际范的品牌形象与世界消费者见面。

  从1931年诞生到2017年,张裕解百纳已经走过了86年的历程,第九代解百纳的推出,是其漫长品牌历史征程中的又一次品牌提升。那么,相比较之前,第九代张裕解百纳有哪些变化呢?

  新一代的解百纳酒瓶肩部更挺拔,瓶身也更加修长,标签缩短了大约四分之一。整体视觉上,新的设计中西合璧,具有独特的识别性,既体现了中国百年葡萄酒品牌的自信,又彰显出国际范与高品质。

  商标不再使用盾牌加英文缩写“CY” 的logo样式,而是换成了带有“百年张裕”方形印章的中国驰名商标,凸显出中国传统文化的特色。另外,目前的张裕解百纳已出口到世界上28个国家,每天都要和很多外国人见面,使用中国印章式logo,可以让海外消费者一眼就认出这是来自中国的葡萄酒。

  建于1892年的张裕老门头,是张裕品牌的历史代表,已经成为张裕的代表符号之一,门头上方“张裕酿酒公司”六个字,是由清朝同治、光绪两代帝师翁同龢亲笔题写的,由此可见张裕解百纳的历史性和文化性。

  值得一提的是,第九代老门头去掉了原来的衬托树木,并采用了铜版画的设计工艺,层次很分明,显得精致与细腻,也凸显出第九代解百纳的简洁大气。

  产品名“张裕解百纳”的字体也经过了精心的设计,其中的“解”字左半部分那一竖没出头,其灵感来源于民国时期的活字印刷体,那时候的“解”字便是竖不出头的,而活字印刷字体的手工感和历史感,更能展现张裕在葡萄酒领域中的工匠精神与历史沉淀。

  为了提升辨识度,第九代张裕解百纳在瓶塞和蜡封印章上也进行了调整。 新的瓶塞标注了产品的等级,标识更明显。新的蜡封印章更换为“百年张裕”,品牌历史显而易见。

  经过对葡萄酒市场的数据分析,张裕发现消费者对葡萄酒的要求越来越高。为此,张裕取消了原有的优选级张裕解百纳,并且对特选级、珍藏级、大师级三个等级进行了再升级,现在的三个等级各自特点突出:特选级解百纳,果香浓郁;珍藏级解百纳陈酿香非常突出;大师级解百纳,香气复杂,口感平衡。这些特点满足了消费者更加“挑剔”的味蕾。

  不难发现,第九代张裕解百纳凸显的重点是优质的产品品质和厚重的品牌历史,这是因为在长时间的发展中,张裕发现产品开发、定价、包装等,都是可以被竞争者模仿和抄袭的,唯独存在于消费者心智中的文化价值才是难以模仿和超越的。张裕将百年酒文化带入到产品中,使产品迅速和其他品牌产品区分开,增加了产品自身的价值,可以在消费者心中树立“传奇品质,百年张裕”的品牌形象。

  现如今,在产品差异日益缩小的市场竞争中,企业要体现差异化,就必须要有别人不具备的优势。作为张裕品牌高端产品最核心的解百纳,最应该真实地展现品牌的文化和形象。第九代张裕解百纳的这些改变让这款86年的经典葡萄酒产品既有内涵更有颜值。

  另外,我们还可以看到,除了展现特有的品牌文化外,张裕也在借助解百纳的新升级打造高端化品牌路线。

  近年来,国产葡萄酒和进口葡萄酒呈现此消彼长的态势,但是出现这样的情况既有外因也有内因,并不能单单归结于进口酒关税降低、具有天然优势。客观来看,中国国产葡萄酒确实存在短板需要改进,而另一方面则是中国的消费者对于国产葡萄酒的不自信。

  而张裕管理层也意识到,国产葡萄酒面临的现状不管是因为历史原因形成的,还是因为自身做得不够,进口葡萄酒做得太好,最终的解决方案就是要把自身做大做强。此外,国人对于海外葡萄酒的偏好也不能无视。所以,张裕决定收购海外酒庄,弥补自身的不足。

  2018年1月,张裕斥资1亿元完成了对澳大利亚歌浓酒庄的并购。这是张裕公司继法国富郎多公司、法国蜜合花酒庄、西班牙爱欧公司和智利魔狮公司之后的第五次海外收购。至此张裕海外收购战略框架基本完成。

  相比较,法国、西班牙、智利等国家,地处海洋性气候和地中海气候区,葡萄产出质量更好,他们还拥有成熟的酿酒技术和丰富的管理经验。收购完成后,张裕在全球拥有葡萄原料超过35万亩,成熟的酿酒技术和丰富的管理经验也在一定程度上弥补了张裕发展中的不足。

  另一方面,国际化收购为张裕打开了出海的大门,利用被收购企业的销售网络,推动了解百纳和酒庄酒的海外销售,借此也可以提升品牌的国际声望,从而在国内消费者心中建立更高的品牌地位,从而抵消国内消费者的不信任。此外,还可以对收购企业的销售网络进行整合布局,将各自的优势市场连在一起,进一步壮大海外市场。

  2019年5月17日,在2018年度股东大会上,张裕透露将对旗下一些普通产品“去张裕化”。这其中涉及到大约436款产品,将这些产品调整后,统一使用“多名利”品牌名,但也并不是完全抛弃这些产品,为了保持与张裕企业之间的关联,在正式标志之下,仍会保留“张裕出品”的标签。

  这种方式可能会带来产品销量的下滑,但对张裕而言,却是一次全新的机会。以前所谓的高端只是价格高端,而这一次是真正的回归品质高端。随着品牌名称的调整,张裕将会专注于高端战略,解百纳和张裕酒庄品牌等产品将会成为业绩增长的主力军。

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